导 读

　　从5月5日到5月7日，嫩牛五方借着肯德基中国30周年的九游体育名义限时回归3天。在新浪微博上#嫩牛五方回归#的话题在5月7日已经超过了2826.2万的阅读量。有不少人在抱怨自己所在城市的肯德基已经把嫩牛五方卖断货，而买到的消费者对它的评论当中不乏“终于吃到”、”心心念念”这样的词语。

　　以独特炸鸡配方起家的肯德基，从2008年10月20日起在中国大陆独家推出了第一款创新牛肉类产品——川辣嫩牛五方。但在2012年11月，川辣嫩牛五方与墨西哥鸡肉卷被告知停售。

　　5月初的肯德基的这一波怀旧热潮，当然不是九游体育入口因为大家没有吃过好吃的牛肉，而是被这一种“情怀营销”的方式所吸引。

　　2017年是肯德基进入中国30周年，除了一些品牌宣传层面的活动之外，肯德基与消费者的互动主要通过经典产品为媒介，通过“怀旧”或者“情怀”的方式来进行沟通。嫩牛五方回归前，肯德基还把吮指原味鸡和土豆泥的价格降至1987年初上市时的的市价，不过也只是在特定日期内出售，限量600万份。

　　这些怀旧产品在宣传规模不算太大，但是却可以在社交网络上引发口碑传播，算是有性价比的营销策略。营销学研究者霍布鲁克曾指出，消费者怀旧是消费者一种伤感或幸福的感受，也是一种对事物的喜爱，而这些事物通常是人们年轻时盛行或喜爱的。

　　情怀营销

　　现今，各行各业都在力求创新，将产品文化与情怀结合起来，为消费者呈现不一样的产品消费特征。情怀营销可以将消费者普遍共有的价值观念与文化诉求，通过某一方式体现出来，从而获得营销层面的成功。

　　从“情怀”的定义看，它的特点是，主体上多为赋有理想、文艺爱好的人；从“情怀营销”分析来看，它更看重的是传者自身具有的魅力，因而营销的对象也就变成了传者个人魅力的认可者或者他九游体育官网们的粉丝;从营销的符号看，“情怀营销”多以抒情的文字为主;目标多标榜“理想”而小是成功或者盈利。从这些来看，“情怀营销”与“情感营销”显然是小同的。

　　有学者尝试给出一个定义，“情怀营销”是以传者个人理想主义价值观而小是受众体验为内容，以抒情符号为表现方式，以传者价值观的认同者或其粉丝为对象，以标榜“理想”而小是“成功”“盈利”的营销方式。

　　情怀营销的运作机制

　　由于情怀营销的主体是传者而小是受众，那么仅凭传者个人魅力显然难以完成一次营销，它的运行机制也有着重要的作用。

　　1.传者构建文本的意义

　　川香嫩牛五方作为肯德基的一个产品其实并非生活中的不可或缺，然而营销中心运用的文本构建会牵动消费者的内心，使他们自觉传播并自愿购买。

　　嫩牛五方直指“怀旧”主题。怀旧是时下很热的主题，当一个产品能和一个时代勾连，并投射到属于特定人身上的时候便会产生无穷的鼓励。

　　嫩牛五方有故事。小是每一个拿“梦想”说事的都能够疯狂地转起来，要有故事，讲自己的故事、在回忆自己故事时收获青春与感动。“每一个人在感动的时候其实都是在为自己感动，如果我也像你一样”，这种逻辑自然渗透到了每一个受众中，得到愈来愈多的支持。嫩牛五方也是如此，将个人对青春的勾连起来，理想和情怀包裹在文字、语言中，以过度阐释形式吸引着与之产生情怀共鸣的读者，进而完成产品的营销。

　　2.社交媒体上的互动

　　社会化媒体加速了情怀的传播。从传者出发，他们只要拥有一个微信或微博的公众号，就抢到了话筒。当话语足够漂亮，对已有产品的攻击足够到位，就形成了有力的传播武器。因此，肯德基早就抢滩登陆的社交媒体平台成为自身传播的重要工具。

　　从受众看，社交媒体赋予了他们寻找身份认同和共同阐释空问的可能。通过“推荐”或者“转发”寻找与自我相符合的文化，嫩不五方代表的80和90后的集体记忆被触碰到，怀旧的情怀引发受众的神经反映，造成他们共同的行动。如蔡琪认为，“在互联网大行其道的时代，网络为粉丝构建阐释性社区及帮助他们勾勒对集体身份的想象都有帮助”。

　　情怀营销的反思

　　然而，“情怀营销”饱受诟病的一点就是它过于关注传者本人的理想价值，容易忽视产品本身的考量。嫩牛五方重新上市后，另一种解读声音频频出现：肯德基新品遭遇市场滑铁卢，不得已恢复嫩牛五方的销售，是商业营销的常见手法。除此之外，嫩牛五方本身是否被神化也值得考量。

　　集体记忆

　　从另一个角度来看，嫩牛五方的营销之所以能牵动大众，是和记忆相关的，和时代相关的。之所以我们能对某一事物产生普遍的共鸣，离不开对其时代背景和受众心理的透视，而这一透视便存在与集体记忆的研究视域之中。

　　集体记忆是当下媒介研究的新热点，受到了国内外学者的普遍关注。这是一种社会行为，人们从社会中获得集体记忆，也在社会中与其他个体或群体交流这些集体记忆并获得认同。集体记忆的建构在维护权力的合法性和统治秩序中扮演了重要角色，是社会认同塑造的重要力量，也是代际传承的重要中介。

　　在当代社会，媒介在集体记忆的保存、传播中扮演了核心角色。尤其是在互联网和数字化环境使集体记忆的传播手段、途径和影响力都产生了巨大变化的社会语境下，人们如何在互联网中分享和传播、重构集体记忆，集体记忆又如何影响到社会变迁，是极其值得关注的，因此，从传播学路径对“媒介与集体记忆”进行专题研究的重要性日渐凸显。

　　集体记忆研究最早可追溯到世纪世纪初弗雷德里克巴特莱特对记忆的社会属性的研究，而涂尔干的弟子哈布瓦赫首次创建出“集体记忆”（这概念。哈布瓦赫指出，个体性的记忆由于必须使用人类社会的基本沟通工具——语言、逻辑以及概念，因此也就必然受到社会框架的结构性限制。哈布瓦赫尤其强调记忆的当下性，认为“往事”不是客观事实，而是在“往事”过后，由社会框架重新建构的，因此记忆是现在、过去和未来。由他对语言在记忆中所起作用的探讨开始，学者们开始关注传播在集体记忆建构中产生的影响。2002年，沃尔夫坎斯坦纳（在反思集体记忆研究的方法论时，特别讨论了传播学取向在这一领域的方法论价值所在。他认为，集体记忆研究的成果虽然丰富，但理论和方法上的创见则相对较少——大部分记忆研究致力于特定历史、地理和媒体情境下事件的陈述，且往往过于细节化，未能对处于争议表述中的受众反馈进行研究，因此，这些丰富的研究虽然为审视过去和当下的历史文化作出了贡献，但其研究视角却无法与特定的社会群体及其历史意识产生联系。他认为，在媒介与集体记忆的研究过程中，要考虑到文化传统的连续性、记忆生产者的灵活性和记忆消费者的颠覆性。这三个历史主体的协商或妥协，建立了在记忆政治的竞争场域的游戏规则。集体记忆研究因此应该特别重视采用传播学与媒介研究的进路。

　　认同的传播与共享记忆

　　早期关于集体记忆研究的文献虽然零星涉及到对书籍、戏剧等大众媒介如何通过叙述历史并塑造集体记忆的论述，但并未特别将大众传媒与集体记忆作为其研究的重点。

　　开始重点关注媒介与记忆之间的紧密关系的，首先是一批关于民族认同与大众传播的理论研究。第一个在这方面作出深刻论述的是多伊奇（他在《民族主义与社会沟通》中就民族认同、记忆与大众传媒系统之间的相互作用进行了批判性思考。对多伊奇而言，民族力量重要的运用仰赖于“记忆、习俗与价值的相关性和稳定结构”，而这些相关性和稳定结构又依赖于社会沟通中从过去到现在自始至终存在的交流技术。

　　大众文化与集体记忆

　　在现有的研究中，针对大众文化与集体记忆之间的关系进行研究的成果占了很大一部分。这些研究重在讨论当代大众媒介所创造的丰富技术手段和文化产品对于历史图景再现和人们集体记忆塑造的意义。

　　亚历安德罗拜尔（运用文化研究理论，对大众媒介展示、书写和记录犹太大屠杀的不同方式进行了比较分析。作者认为，通过大众媒介生产的文化产品，越来越多的人意识到可以选择多重方式去了解并建立自己对于历史事件的认知。这种历史与文化产业的联系将复杂的历史进程通俗化，多重方式对历史的展示也许会创造出更加丰富的历史和集体记忆。

　　纵观嫩牛五方的回归，我们不难发现近些年来吹起的复古怀旧风无论是在市场还是在媒介都有着深刻的印记。如何通过简单的媒介载体传播关于一个时代、一个时代者的故事，仍牵动着每个人。

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文章来源 | Blush 传媒实验室助理研究员

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